Né de l'imagination de l'agence anglaise TBWA/Paris, le hérisson Ernie est un personnage fictif récurrent des spots publicitaires de Spontex. Depuis 1999, il affiche son amour pour les éponges à gratter de la marque, sur le petit écran. Directrice marketing chez Spontex, Marina Lerch nous expose l'originalité d'un tel concept et livre les clés de son succès.

Pour la petite histoire

Créée en 1931, la marque d'éponge Spontex était déjà réputée, depuis les années 60, pour ses éponges végétales qui absorbent l'eau. Mais, il y a quinze ans, l'entreprise a décidé de s'attaquer à un nouveau marché : celui de l'éponge grattante. "Pour mettre en évidence cette nouvelle caractéristique des éponges, l'agence en charge du projet s'est tournée vers le hérisson, un animal caractérisé par son dos recouvert de longs piquants ", explique Marina Lerch. Un pari un peu osé au départ, d'autant que ce mammifère qui vit en forêt n'est pas réputé pour être particulièrement propre". Mais très vite, Ernie a su imposer son capital sympathie aux téléspectateurs : "Ce personnage répondait à une double volonté du groupe qui était d'établir à la fois une complicité avec les consommateurs et de dédramatiser les corvées ménagères", précise Marina Lerch. Le duo du hérisson et de l'éponge a pris d'emblée, et les ventes ont suivi puisqu'en dix ans, la part de marché de l'éponge grattante chez Spontex a été multipliée par deux.

Le thème du hérisson amoureux

En tout, cinq spots se sont succédés : lors de sa première apparition sur nos écrans, en 1999, le hérisson dévoilait son amour pour l'éponge Swing sur un fond musical de Paul Anka. Deux ans après, Ernie testait la résistance de l'éponge Diabolik, en rythme avec le célèbre tube de Marc Cerrone "Give me love". Suivirent deux autres spots en 2003 et 2005-2007 qui s'attardèrent, notamment, sur la propreté des éponges Spontex qui repoussaient les molécules de graisse. Enfin, depuis début juillet, une nouvelle publicité mettant en scène la patte du hérisson glissant contre la paroi embuée d'une douche est arrivée sur les écrans. Le point commun de tous ces films ? Le personnage principal et les positions clairement connotées du hérisson avec les éponges. Pourtant, le principe ne choque pas : "Nous avons bien sûr testé au préalable cette formule sur un groupe de consommatrices, reconnaît Marina Lerch. Résultat : elles ont très vite saisi l'humour au second degré issu de ce couple atypique". Ernie ne va d'ailleurs pas rester limité aux seules éponges grattantes de Spontex. Il est en passe de devenir la mascotte de la marque toute entière. La preuve ? Dans un spot publicitaire programmé en octobre prochain, le hérisson va promouvoir des absorbeurs d'humidité, un nouveau marché sur lequel se lance la marque qui prouve bien que Spontex n'est pas prêt de passer l'éponge sur son animal fétiche...