Ikea reste un habitué des coups d'éclat dans Paris. En 2010, l'enseigne scandinave avait installé des canapés sur les quais de la station de métro Concorde, avant de convier les Franciliens à venir dormir une nuit à l'Olympia sur ses matelas Sultan. "Cette fois-ci, c'est nouveau, reconnaît Carole Feleppa, la responsable de la communication externe. Depuis lundi 9 janvier et jusqu'à vendredi soir, nous avons installé deux appartements de 54 m² dans la station de métro Auber." L'un, conçu en quatre jours la semaine précédant l'opération, paré de cloisons de verre, est habité par cinq comédiens qui s'y partagent deux chambres, un salon avec canapé-lit, une cuisine et une salle de bains. "Nous avons même installé deux bornes écrans pour montrer la vie quotidienne de nos cinq comédiens, à l'image d'Anis, en pleine pratique de gymnastique", souligne-t-elle. Le jeune homme de 32 ans semble apprécié la "modularité" des équipements, ce qui laisse de la place pour faire du sport. L'autre appartement, conçu à l'identique, est en fait un showroom ouvert au public. Point d'orgue du dispositif, un gagnant fan de la page Facebook Ikea, tiré au sort pourra inviter 12 de ses amis ce vendredi 13 janvier, à une soirée "pendaison de crémaillère" dans l'appartement !

"Pas un loft !"

Pilotée avec Ubi Bene, agence de communication événementielle, l'opération doit permettre à Ikea de mieux se faire connaître des Franciliens."Nous n'avons jamais pensé à reproduire un loft !, reconnaît Carole Feleppa. Il s'agit surtout de montrer 'en live' nos solutions d'aménagement pour les petits espaces." Des obstacles ? "Nous avons surtout rencontré des difficultés en matière de sécurité et de logistique pour mettre en place deux appartements dans la même station de métro", ajoute-t-elle. Effectivement, près de 300.000 voyageurs traversent chaque jour cette gare d'interconnexion surfréquentée. La marque Ikea poursuit la communication de sa nouvelle stratégie produits initiée fin 2010. Dès son arrivée, Stefan Vanoverbeke, son directeur général, avait décidé de mieux adapter l'offre à la taille des logements français. L'idée s'est imposée à ce Belge, ancien patron d'Ikea en Pologne, après avoir visité des appartements parisiens. "L'exiguïté des lieux l'avait particulièrement surpris", ajoute une personne d'Ikea. "En région parisienne, seul 47 % des salles de séjour ont une surface supérieure à 30 m², contre 58 % pour l'ensemble de la France", rappelait-il, peu après sa nomination.

Inciter les gens à venir en magasin

Depuis, l'édition 2012 du catalogue d'Ikea a fait davantage de place aux solutions d'ameublement pour les petits espaces. Restait à le faire savoir. "Nous connaitrons rapidement les retombées de cette opération", glisse la responsable de la communication, fière de ce "buzz". Ce showroom pourrait dès lors convertir les clients à son ameublement, les inciter à venir en magasin ou à se connecter à son site de vente en ligne. La méthode souligne combien la marque, adepte des grandes surfaces en périphérie des villes, souffre de n'être accessible qu'en voiture. "Près de 95 % de nos clients ont accédé à nos magasins en auto", argumente Ikea. Or, nombre de Franciliens, dont les jeunes actifs que cible Ikea, ne disposent pas de véhicule. Au passage, l'initiative pourrait contribuer à la croissance d'Ikea. Numéro un du marché français, l'enseigne aux 2,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires en France brigue à l'heure actuelle 20 % des ventes de meubles dans l'Hexagone en 2020. Elle en représente aujourd'hui 17 % environ.