Qui n'a jamais croqué dans une portion de Vache qui rit, changé une ampoule Philips ou feuilleté un catalogue Ikea ? On connait leur nom, on reconnait leur logo, bref, elles font partie de notre histoire. Depuis quatre ans, l'Institut français du design rend hommage aux marques et à leurs produits, en organisant l'exposition Inovi. Visite en compagnie de Jean Watin-Augouard, historien expert en patrimoine des marques et co-auteur du livre de l'exposition. L'histoire des marques revient sur le devant de la scène Bureau, cuisine, salle de bains, c'est une véritable maison reconstituée qui a investi les locaux de l'hôtel de l'industrie, à Paris. De pièce en pièce, l'on découvre les enseignes les plus emblématiques nées un millésime en 1 : Delacre (1891), Faber-Castell (1761), Weleda (1921) ou encore le fast-food Quick (1971). "Les marques sont à la fois un acteur et un miroir de la société" explique Jean Watin-Augouard. En France, elles ont longtemps pâti d'une image négative et mercantile. La "culture de marques", si présente au Royaume-Uni, était boudée dans l'hexagone. Les consommateurs achetaient un lave-linge Whirlpool sans prendre conscience que la marque fête en 2011 son siècle d'existence. Mais depuis peu, l'entreprise se réconcilie avec son histoire. Les marques profitent de l'anniversaire de leur création pour communiquer. Magasins éphémères (tel celui de Coca-Cola), affichage de l'année de création sur les emballages, et événements en tout genre se multiplient. "Il était temps !" plaisante Jean Watin-Augouard.

Un outil de légitimité

Aujourd'hui, l'histoire d'une marque est un outil de fidélisation et d'innovation. "C'est ce qui la singularise, la rend unique, explique Jean Watin-Augouard. Les grandes marques utilisent le fait qu'elles existent depuis 60 ou 120 ans comme une légitimité". Mais qu'est ce qui défini une grande marque ? Comment expliquer un succès qui dure, pour certaines entreprises, depuis quatre siècles ? "A l'origine, il y a souvent la rencontre d'hommes et de femmes. La marque est alors le faire savoir du savoir-faire humain" raconte l'historien. La fidélité du consommateur, quant à elle, fait le succès de l'entreprise. "Si un produit ou une enseigne manque au public lorsqu'elle disparaît, alors c'est une grande marque. Plus elle est singulière, plus est copiée, plus elle est importante" conclut Jean Watin-Augouard. Exposition Inovi 2011 - Ces marques qui changent nos vies Du 4 au 11 janvier 2011 Hôtel de l'industrie 4, place Saint-Germain-des-Près 75006 Paris www.inovi.org