A l'instar de la pratique du Greenwashing, utilisée par certaines organisations dans le but de se donner abusivement une image écologique responsable, pourrait-on voit apparaître un "Made in France" washing ? L'absence de législation claire définissant les contours du "Made in France" pousse, en effet, certains fabricants et distributeurs à tromper la confiance des consommateurs. "Il y a beaucoup d'abus. Les grandes enseignes et les grandes marques profitent de la situation pour faire croire que les produits vendus sont fabriqués en France alors que la majeure partie du travail a été effectuée ailleurs. C'est une astuce pour renforcer leurs marges", explique Fabienne Delahaye, co-fondatrice de l'agence Delling expo et commissaire général du salon des produits Made In France, MIF Expo, qui s'est tenu à Paris en novembre 2012. L'emballement récent autour du "Made in France" - avec notamment de plus en plus d'événements* organisés sur ce thème et le lancement de campagnes de communication spécifiques - pourrait renforcer la tendance. A l'heure où le gouvernement se lance dans une grand chantier pour promouvoir la marque France, de tels agissements pourraient mettre en péril la crédibilité des entreprises nationales. L'argument "Made in France" n'est, par ailleurs, pas toujours utilisé à bon escient. "Les consommateurs ne sont pas prêts à payer plus cher un produit uniquement parce qu'il est français. Il faut qu'il y ait une véritable valeur ajoutée, affirme Jean-François Hoerle, Responsable Marketing et Communication du spécialiste des tondeuses autoportées Etesia. Sur les produits bas de gamme, les entreprises françaises ne sont pas compétitives face aux entreprises asiatiques par exemple. Elles vendront toujours trop cher. Alors que sur des produits haut de gamme, un surcoût raisonnable peut être accepté par l'acheteur".

Le savoir-faire français mis en avant

 "Au delà du Made in France, la notion de savoir-faire français me paraît importante, estime, lui, Alexis Bourdin, créateur d'Essentia Mobilia, entreprise qui propose d'acheter des meubles design et contemporains réalisés sur-mesure par des artisans créateurs. Il faut promouvoir les savoir-faire français qui sont effectivement un gage de qualité. C'est ce que j'essaye de faire avec Essentia Mobilia. Je cherche à promouvoir l'artisanat d'excellence dans le meuble contemporain et en particulier les métiers de l'ébénisterie, de la taille de pierre, de la ferronnerie, de la dorure. L'excellence française est reconnue internationalement dans ces domaines notamment grâce à l'Ecole Boulle, école supérieure des arts appliqués de Paris". Plusieurs certifications existent pour promouvoir ces savoir-faire français. On peut citer notamment le label officiel Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV) créé en 2005. Il est délivré par le ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie, aux entreprises 'qui détiennent un patrimoine économique, composé en particulier d'un savoir-faire rare, renommé ou ancestral, reposant sur la maîtrise de techniques traditionnelles ou de haute technicité et circonscrit à un territoire'. Peu connu du grand public mais aussi des entreprises, il est malheureusement, comme beaucoup d'autres labels, peu utilisé. Il ne contient, par ailleurs, pas le mot "France", perdant en lisibilité, notamment pour vendre à l'international. A noter qu'il existe aussi le label Origine France Garantie (OFG). Promu par l'association Pro France, il a été lancé en mai 2011 et sa gestion technique et opérationnelle a été confiée à Bureau Veritas Certification. Pour l'obtenir, un produit doit réunir deux critères. Il faut, d'une part, qu'il "prenne ses caractéristiques essentielles en France", et d'autre part, qu'au moins 50% du prix de revient unitaire (PRU) soit acquis en France. A ces critères généraux s'ajoutent des annexes sectorielles qui déclinent des critères spécifiques pour certaines catégories de produits. "Le label en lui même est très bien. Mais comme ce n'est pas un label d'Etat, les entreprises doivent rétribuer le Bureau Veritas Certification pour l'avoir, ce qui freine un certain nombre d'entre elles", commente Fabienne Delahay