"Nicolas, c'est quoi ça ? Ça c'est un vieux crayon IKEA. Non, ça c'est un vieux crayon IKEA. Ça, c'est un neuf... C'est grave Nicolas". En l'espace de quelques mois, les répliques du dernier spot TV du fabricant de meubles suédois sont déjà devenues cultes. Il faut dire que la scène est plutôt cocasse : une femme soupçonne son mari non pas, de l'avoir trompé avec une autre femme, mais d'être allé chez IKEA sans elle ! Convaincue de tenir entre ses mains la preuve de son infidélité - un crayon ! -, elle prend l'air grave, sa voix tremble, des larmes lui montent même dans les yeux... La réaction complètement disproportionnée fait sourire. Les deux autres spots diffusés simultanément et réalisés par la même agence de publicité, La Chose, sont également placés sous le signe de l'humour. Dans le premier, baptisé "Démarre", qui est en fait un remake d'un film canadien, on voit une cliente partir - presque s'enfuir - en courant du magasin après avoir jeté un coup d'œil sur son ticket de caisse. Dans le deuxième, la scène sa déroule au bureau. Un salarié, qui avait tenu à garder sa visite chez IKEA secrète, se retrouve à faire les courses pour tous ses collègues et même son patron !  L'emblématique crayon Pour IKEA, le tour de force est de parvenir à communiquer sur sa nouvelle signature : "Bien plus qu'un marchand de meuble" - qui apparaît quelques secondes à la fin du spot - sans jamais montrer ses produits à l'écran. "Ces films sont un prétexte pour communiquer sur l'attachement que les clients portent à notre marque" explique Stéphanie Jourdan, responsable de la publicité et des catalogues IKEA France. L'opération fonctionne puisque, dans la scène du mari infidèle, les spectateurs identifient l'enseigne à la simple vue d'un crayon. Mais pas n'importe lequel ! Ce crayon est "le" fameux crayon de poche en bois IKEA, un objet qui, comme l'indique Stéphanie Jourdan, est devenu culte : "Nous avons été les premiers à proposer à nos clients des produits gratuits pour aider à faire leurs courses : crayons, papiers, mètres, sacs de shopping... Nous souhaitions parler de cette expérience en magasin qui est vraiment singulière". Dans "Démarre", au-delà de l'attachement à la marque, l'humour sert avant tout à rappeler un message celui, cher à la marque, sur ses prix bas.

La pub provoc

L'humour est un ressort qu'IKEA a toujours affectionné dans ses spots publicitaires. Il lui a d'ailleurs valu de nombreux passages dans la célèbre émission diffusée sur M6 Culture pub. Qui ne souvient pas de cette publicité muette dans laquelle on voyait un maître renverser son café sur son canapé pour donner une leçon à son chien ? Ou encore de celle scandant, à la manière d'un discours politique, "la France traîne les pieds, la France n'avance pas, La France en a plein le dos, La France est fatiguée...". "Certes nous utilisons l'humour en France mais c'est sans commune mesure avec nos voisins européens", confie Stéphanie Jourdan. Car à l'étranger, l'humour d'IKEA se veut plus provocant. Certains spots mettent par exemple en scène un jeune homme tout nu dans sa cuisine, un transsexuel ou encore une mère de famille déguisée en soubrette ! Tout un programme !